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Compensaciones y Beneficios

Programa de Remuneración Variable para la Fuerza de Ventas

24-10-2008

Zoltan Rosenfeld

Criterios para armar un programa alineado con los objetivos estratégicos de la empresa

Además de los aspectos financieros, comerciales y tecnológicos el éxito de una empresa, hoy en día, depende de su gente, que es la que "hace la diferencia".

Para ello es muy importante desarrollar una gestión de los recursos humanos que procure alinear los intereses de los Empleados con los intereses de los Accionistas.

A los Accionistas les interesa aumentar el valor de su empresa y cobrar buenos dividendos y a los Empleados les interesa aumentar sus ingresos, disponer de beneficios que le aseguren una mejor calidad de vida y los protejan de las contingencias naturales de la vida (plan médico, seguro de vida, plan de pensiones, otros), tener la posibilidad de capacitarse y desarrollarse, así como trabajar en un ambiente de trato respetuoso y cordial con sus superiores y compañeros y tener un adecuado balance entre su vida laboral y personal.

En lo que hace a la remuneración de los empleados el mencionado alineamiento se logra desarrollando un esquema de remuneración variable, complementario de la remuneración fija, que esté basado en el logro de los resultados del negocio, habitualmente medidos en términos de facturación y rentabilidad, así como en el desempeño del empleado, evaluado en función del cumplimiento de objetivos individuales.

La Fuerza de Ventas integrada por los Vendedores, que son la base de la Fuerza Comercial, también deben remunerados con un esquema orientado al logro de los resultados establecidos en la estrategia del negocio de la empresa.

La estrategia de la empresa seguramente presupone un cieto nivel de ventas acompañado por una determinada rentabilidad y la obtención de un determinado "market share". Si la empresa comercializa varios productos con diferentes rentabilidades, deseará alcanzar el volumen ventas establecido con un adecuado "mix" de ventas.

Los esquemas de remuneración variable para los Vendedores, ya sea aquellos basados en comisiones (% sobre las ventas) como aquellos basados en incentivos (% de la remuneración fija en función del grado de cumplimiento de los objetivos establecidos) suelen estar basados solamente en volumen de ventas, sin tener en cuenta la rentabilidad de esa venta. La cobranza suele ser parte del esquema, pero otras importantes actividades que se le piden al vendedor no son adecuadamente tenidas en cuenta (adecuado "mix" de ventas, inteligencia de mercado, soporte al distribuidor para mantener un adecuado inventario o para capacitar a su fuerza de ventas, cuidado de la exhibición del producto en el negocio del cliente, otras).

Los nuevos esquemas de remuneración variable para Vendedores procuran vincular el volumen de ventas con la rentabilidad de esa venta, así como con los diferentes roles que se le exigen según la actividad en la que se desempeñan.

Comisiones o incentivos? esta es la cuestión !!!

La comisión tiene sentido cuando el rol del Vendedor en la venta es definitorio, pues no tiene ningún soporte de la empresa que le facilita la venta. La venta la produce él con su habilidad de persuación frente al potencial cliente.

Cuando el vendedor tiene soporte de la empresa en la venta a través de las acciones de marketing que desarrolla la empresa y que le facilitan la venta, tiene más sentido un esquema de incentivos orientado al cumplimiento de objetivos establecidos.

La proporción de remuneración fija y variable también tiene que ver, en alguna medida, con el nivel de soporte que tiene el vendedor en la venta y las actividades complementarias que se le exigen. A menor soporte de la empresa corresponde mayor proporción variable.

El tiempo que se necesita para concretar una venta también hace a la definición de la mencionada proporción. A mayor tiempo para concretar la venta mayor proporción de remuneración fija.

Por último, el mercado es el que, en definitiva, nos orienta sobre la proporción adecuada de remuneración fija y variable. Las encuentas de comprensaciones permiten comparar las prácticas de mercado para posiciones comparables en empresas comparables en cada actividad económica.

El error más frecuente de los planes de compensaciones de los Vendedores es su falta de alineamiento con el plan de negocios de la empresa.

En muchas ocasiones se va por la más fácil que es establecer un esquemaa de comisiones sin considerar el soporte del marketing que brinda la empresa ni el perfil y el rol que se le exige al Vendedor.

En algunas actividades la función del Vendedor está establecida en el correspondiente convenio colectivo, por lo que deben respetarse ciertas pautas establecidas por el mismo. Siempre es recomendable que ante una implementación de un esquema de remuneración para Vendedores consultar al asesor legal laboral de la empresa.


Zoltan Rosenfeld

Director Asociado (Principal) de Mercer Human Resource Consulting desde Marzo 2005.

Se desempeñó en  Towers Perrin / Marcu y Asociados desde Agosto1991 hasta Julio 2004 como Director de la División Recursos Humanos, habiendo sido además Principal (socio) de Towers Perrin desde el 2000 y líder de la práctica de RPM (Rewards and Performance Management) para Latinoamérica desde el 2001.
 
Anteriormente se desempeñó en diferentes funciones del área de Recursos Humanos en Compañía Gillette de Argentina, Río Colorado (Grupo Bridas), Casa Matriz del Grupo Bridas, FATE y 3M Argentina.

Su principal área de conocimiento y experiencia es en el campo de la Gestión de Recursos Humanos. Ha dirigido numerosos proyectos para un importante número de empresas líderes en temas tales como  Encuestas de Remuneraciones y Beneficios, Evaluación de Puestos y  Estructuras Salariales, Evaluación de Desempeño y  Potencial, Competencias, Sistemas de Incentivos de Corto y Mediano / Largo Plazo para Ejecutivos y Gerentes, Personal de Ventas y otros grupos de personal, Compensación para Expatriados, Fusiones y Adquisiciones, Encuestas de Opinión del Personal.

Estos proyectos han abarcado empresas de diversos sectores de actividad, tales como consumo masivo, laboratorios, informática y telecomunicaciones , bancos y entidades financieras y petróleo en Argentina, y otros países de Latinoamérica. 

Se graduó como Ingeniero Industrial en la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Buenos Aires.

Ha participado como expositor en numerosos seminarios y congresos de temas de su especialidad en Buenos Aires, Montevideo, San Pablo, Santiago de Chile, Lima, Quito, Bogotá, México D.F., Miami y Londres.

Es profesor titular de la materia Remuneraciones y Beneficios de la Maestría de Recursos Humanos de la UCES y docente del HR Executive Program de la Universidad Di Tella.
Dirige el Curso de Capacitación en Gestión Estratégica de Compensaciones y Beneficios de Mercer HR Consulting y conduce varios de sus módulos.

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