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Comunicacin

Capturar la atencin y el inters de la audiencia

17-02-2011

Jos Enebral Fernndez

Quiz no nos pondramos totalmente de acuerdo al definir las habilidades especficas de comunicacin de quienes hablan en pblico tarea frecuente tambin en el mundo empresarial, consiguiendo atraer y retener la atencin, y hasta despertar el inters de la audiencia. Parece que el hecho de evidenciar plena confianza en lo transmitido constituye un primer elemento determinante, porque, cuando se habla sin seguridad o conviccin, la audiencia se desconecta.

El xito de quien habla en pblico depende del tema abordado y los mensajes enviados, y aun de la propia audiencia; pero, especialmente, depende de las habilidades sociales y de los conocimientos e inteligencia que despliega el que habla. En el mundo empresarial, los temas y mensajes son seguramente los que son, la audiencia es la que es, y el hablante trata, con o sin xito, de nutrir la atencin y el inters ganar el asentimiento, ayudndose, slo cuando procede, de ancdotas, metforas o digresiones; pero la audiencia parece valorar la conviccin, la fe en lo que se dice, e incluso un punto de pasin y otras emociones positivas.

Si el lector consiente, podemos compartir algunas reflexiones en estos prrafos. Podramos distinguir, s, en las empresas, entre quienes, sin asomo alguno de petulancia o arrogancia, transmiten seguridad y confianza en lo que dicen, y quienes probablemente minora transmiten, por alguna razn, mensajes en los que ellos mismos no parecen creer del todo. Desde luego, el hablante puede resultar muy hbil discutible, el valor de esta habilidad en mostrar una conviccin que no siente; pero en verdad se dan ocasiones en que se evidencia la falta de seguridad o sinceridad, y en stas la audiencia se desconecta.

Yo recuerdo ahora, entre otros muchsimos casos de magnfica comunicacin, algunos que explican estas reflexiones mas. Personalmente, no recuerdo haber intentado engaar nunca, aunque s me he mostrado a veces inseguro por no haberme documentado en profundidad sobre aquello de que hablaba. Puedo incluso, como docente en temas y sistemas de telecomunicacin, haber dicho dcadas atrs cosas que no eran exactas; pero no deseo enfocar las reflexiones sobre la docencia, sino sobre la comunicacin en la empresa.

Hace aos, en una compaa con que colabor (ya desaparecida), hubo una encuesta de satisfaccin de las personas y los resultados fueron malos, peores que los de la encuesta anterior. Los ejecutivos se tomaron unos diez o quince das para analizarlos, y convocaron entonces a la plantilla a una jornada de comunicacin en que mostraran sus conclusiones.

Pude asistir a unas manifestaciones de la Direccin que me parecieron desafortunadas; se vena a sostener que los trabajadores eran responsables de su declarada insatisfaccin, y se proponan acciones de mejora (horarios ms flexibles, etc.) que poco o nada tenan que ver con lo expresado en las encuestas. Adems, los directivos dispusieron que no se hicieran preguntas durante las intervenciones, sino slo al final del da y por escrito. El peor papel recay en uno de los directivos, que no poda creerse lo que se vea obligado a decir, aunque trataba de hacerlo con cierta seguridad. Los trabajadores hablaron luego de evidente cinismo corporativo.

Otras veces, la inseguridad de quien habla resulta an ms palmaria; recuerdo una jornada, el ao pasado, en que el tono de voz y la falta de claridad en la exposicin delataban al ejecutivo de turno, que trataba de convencer de lo que l mismo no estaba convencido. Ante los socios y clientes convocados, hubo numerosas frases incompletas, otras ambiguas o confusas, explicaciones o inferencias muy discutibles No me sorprendi que la sala se fuera vaciando a lo largo de la maana, hasta que quedaran en mayora los propios empleados de la empresa, que haban sido obligados a asistir.

De modo que quiz, en lo referido a la seguridad o conviccin de quienes toman la palabra en pblico, cabra distinguir entre personas que:

Transmiten mensajes slidos, con conviccin autntica, sin pretender por ello imponer sus postulados; respetan a la audiencia.
Denotan conviccin, aunque sus manifestaciones e inferencias resulten a veces discutibles; puede faltarles objetividad.
Tratan de mostrarse convencidas, de fingir conviccin con cierta soltura, sin creer realmente todo lo que dicen; tpicamente, tratan de manipular.
Carecen de confianza en lo que se ven movidos a decir, y no pueden ocultarlo; en realidad, no consiguen engaar a nadie.

sta es, s, una simplificacin enfocada nicamente a la conviccin sobre los mensajes transmitidos; por supuesto que el despliegue de perfiles sera mucho ms extenso, atendiendo a las diferentes fortalezas y habilidades deseables (rigor conceptual, capacidad de anlisis y sntesis, perspectiva sistmica, autocontrol, dominio del lenguaje, intuicin, empata, etc.). Adems, esta misma escala dos primeros niveles de sinceridad-asertividad y otros dos de pretendido engao podra extenderse para incluir a quienes, adems de estar convencidos, se proponen convencer y aun vencer a los dems, es decir, imponer a la audiencia sus puntos de vista, sus inferencias, sus conclusiones.

El propsito de quien habla puede ciertamente limitarse a transmitir una informacin valiosa y objetiva, de modo asertivo o moderadamente persuasivo, y de la forma ms cmoda para la audiencia; o puede ser ms ambicioso, especialmente si hay relacin jerrquica por medio, funcin docente, o deseo de vender algo, por ejemplo. Habra que considerar tambin las expectativas y receptividad de la audiencia, pero en estos prrafos deseo enfocar la reflexin sobre la transmisin de informacin de inters, orquestada con horizontalidad, al margen de instrucciones jerrquicas.

En beneficio de los resultados, al hablar en pblico hemos de ser efectivos, y para ello se precisa capturar la atencin de quien escucha y facilitar la fiel traduccin de la informacin transmitida a valioso conocimiento generado. En el mundo empresarial, se suele desplegar la comunicacin con un fin especfico y prctico, incluso cuando asistimos a conferencias de pensadores como Peters, Covey, Senge, Ohmae, Krugman o Ridderstrale, u otros muchos de nuestro pas.

(Aunque de todo se aprenda, y haya espacio tanto para el negocio como para el ocio, cabra, s, distinguir a los conferenciantes-oradores orientados al entretenimiento oral para pblicos selectos, como dice alguna agencia que dan brillo a un acto mediante interesantes experiencias, detalles o reflexiones, de estos otros conferenciantes-pensadores, reconocidos expertos en las diferentes reas de la gestin empresarial, que vienen a transmitirnos mensajes ms enfocados, consolidados y aplicables; es, en alguna medida, la diferencia entre el entretenimiento y la formacin).

Atrapar la atencin

Parece, en efecto, que resulta ms sencillo mantener la atencin de quienes escuchan cuando quien habla lo hace con seguridad y claridad, y con cierta dosis de emocin positiva, es decir, cuando nos dirigimos a la audiencia con el pensamiento y, de modo sensible, con el sentimiento. Desde luego, hay personas ms clidas, como Peters, y otras menos, como Ohmae, sin merma por ello del inters del discurso; pero se dira que mantener la atencin es ms sencillo si hay un punto natural de calor. Ahora pasemos a reflexionar sobre el fenmeno de la atencin, como aplicacin del entendimiento.

A todos nos rodea mucha informacin, aunque slo atendemos a una pequea parte punta de iceberg, que llega as a nuestra conciencia y que podemos recordar ms tarde; el resto, al que no prestamos atencin, se almacena en el inconsciente, tal vez en espera de la fenomenologa intuitiva. Este resto es en verdad sensiblemente mayor que lo poco que llega a la conciencia. Cuando una persona habla ante otras, reclama su atencin; pero est compitiendo, s, con otra mucha informacin ofrecida, desde fuera y dentro de quienes escuchan. No lo olvidemos los hablantes.

Para todos, gobernar la atencin es cosa complicada, y sorprende que haya cursos sobre la gestin del tiempo y no los haya sobre la gestin de la atencin; quiz es que no hay mucho que hacer al respecto Tal vez sea el uso de la atencin, en mayor medida que el nivel de inteligencia, lo que ms nos distingue a unos de otros. El profesor Csikszentmihalyi viene a decirnos, entre otras muchas cosas interesantes, que las personas creativas orientan su atencin al campo en que crean, y pueden parecer distrados o desinteresados en otras situaciones. Por otra parte, hay personas no pocos directivos cuyo culto al ego consume una sensible parte de su atencin. En suma, y como tambin sugiere nuestro profesor Marina, el tema de la atencin merece mayor atencin.

Especie de energa psquica y tratndose por tanto de un recurso limitado, deberamos aprovecharla mejor y dedicarla a aquello que nos aproxima a las metas perseguidas. Si hemos decidido escuchar a alguien, habremos de concentrar la atencin en lo que dice. Pero asimismo y para atraer y retener la atencin ajena, el hablante ha de hacer un discurso atractivo, tanto en los fondos como en las formas. Se ha de cuidar la ilacin de mensajes, los tonos de voz, los silencios, el lenguaje; pero todo esto debe funcionar de modo fluido, automtico, intuitivo, natural, fruto del saber hacer del que habla.

Para ganar la atencin de quienes nos escuchan, la empata resulta especialmente clave. Cuando descuidamos la empata cognitiva y emocional con la audiencia, estamos catalizando la desconexin. Recordemos que no todas las personas cuentan con la necesaria dosis de esta habilidad fundamental, ni son conscientes de su dficit. La empata viene a consistir en la capacidad para ponerse en la piel de los dems en sus pensamientos y sentimientos para su beneficio, pero podemos creer que nos ponemos y no ser as.

Hagamos el esfuerzo de conocer las expectativas y el estado de nimo de los que van a escucharnos, y sepamos, tambin y sobre todo, leer la expresin de sus caras mientras lo hacen, sirvindonos de nuestra inteligencia e intuicin. Recuerdo un caso en que tuve que recorrer Espaa con la misma presentacin (sobre una reingeniera del aprendizaje permanente en las empresas), al principio algo ajeno yo a las expectativas e inquietudes de la audiencia. En mi paso por Las Palmas, apreci pronto cierta perplejidad en las caras estaba yo resultando, por lo visto, demasiado terico y distante y, sobre la marcha, di un cierto salto comunicacional que al parecer result acertado y oportuno; as me lo dijeron despus. Yo lo llamo salto emptico, pero lo mejor es no tener que darlo.

Para sujetar la atencin y si el tema no ayuda mucho, los hablantes pueden recurrir s a ancdotas relevantes y aun a breves digresiones, sin abusar. Estaba yo hace poco, en Oviedo, recordando a Edward Cadbury, ejecutivo de la casi bicentenaria compaa de chocolates, que, en los primeros aos del siglo XX criticaba el taylorismo, y pregunt a la audiencia si les gustaba el chocolate. Parece que a las personas que respondieron, como a m, les gustaba especialmente el chocolate amargo, de alto contenido de cacao. Fueron apenas cinco segundos, pero un cierto sutil reclamo de atencin, que tambin se mantiene con el movimiento y los gestos del hablante.

Una oportuna pregunta lanzada viene a medir la atencin y el inters; si uno improvisa una pregunta a los dems y no hay respuesta, podra haberse perdido buena parte de la atencin deseada. En cuanto a las ancdotas, suelen ser bien recibidas si son relevantes y la audiencia se muestra receptiva; pero, en general, parece que uno debe ir al grano y ser intenso en el discurso, evitando activar la impaciencia de los dems. Creo que se ha de decir lo que, por valioso, se desea transmitir, y ha de hacerse con el mnimo nmero de palabras sin menoscabo de la claridad. (Cuando empiezo con las perogrulladas es que debo ir acabando; pero an querra aadir algo).

Qu no debe hacerse

En nuestro perfectible perfil, todos tenemos rasgos positivos (competencias) y negativos (digamos anticompetencias). Hemos de neutralizar, en su caso y en lo posible, estas anticompetencias. Se trata de un tema relevante, que no siempre cuidamos; pero identificar exactamente a qu me refiero, sin salir del marco del hablar en pblico:

Subordinar el propsito del acto al lucimiento personal.
Sentirnos demasiado importantes, por hablar en pblico.
Creernos infalibles en el tema abordado, y aun aferrarnos a errores.
Aprovechar el uso de la palabra para propsitos ajenos a lo previsto.
Exceder los lmites de la confianza relacional con la audiencia.
Desacreditar a empresas o personas ausentes.
Subestimar los conocimientos de quienes escuchan.

Quedan aqu recogidos algunos desaciertos, de entre los ms vinculados con nuestra condicin de seres humanos imperfectos. A casi todos nos gusta lucirnos, y asimismo tendemos a creernos ms importantes de lo que lo somos. A veces nos aferramos a errores, entramos en digresiones cuestionables, nos tomamos confianzas no otorgadas, desacreditamos a la competencia, sobrestimamos el inters de nuestro mensaje Nada de esto debera enturbiar una exposicin, porque delatara nuestra peor condicin, pondra en cuestin nuestros mensajes y perturbara, desde luego, la atencin de la audiencia.

Quienes escuchan son cada da ms exigentes, y quienes hablan en pblico han de esforzarse cada vez ms; quienes escuchan desean aprender siempre algo interesante sobre el asunto abordado, o sobre la prctica de hablar en pblico y quienes hablan han de contribuir a ello. Como hablantes, habramos de evitar en la audiencia el deseo de que terminemos cuanto antes.

Despertar el inters

Situndonos en la escena empresarial, es evidente que, si no la ha defraudado en ocasiones anteriores, un directivo o ejecutivo suele gozar de una buena dosis de expectacin cuando convoca a sus colaboradores, especialmente si el tema ayuda. Por el contrario, si en la empresa se ha abusado de la distancia entre lo que se dice y lo que se hace, entre lo que se es y lo que se desea aparentar, entonces puede que las audiencias se barrunten lo peor cada vez que sean convocadas.

Siendo importante para la efectividad, no debemos darnos por satisfechos con mantener la atencin de la audiencia durante un discurso de pocos o muchos minutos, sino que, en su caso, hemos de despertar su inters quiz tambin su compromiso por la cuestin abordada, sea un nuevo proyecto, una nueva organizacin, un nuevo producto o servicio, los resultados anuales, la difusin de un informe o cualquier otro asunto interesante. Fruto de su propia reflexin y segn el caso, las personas habran de salir del acto con una actitud o voluntad distinta de la que tenan previamente.

Tambin quiz por lo mucho que se habla del liderazgo, el hablante puede recurrir a las emociones positivas para movilizar inquietudes y voluntades. Un punto de persuasin, lejos todava de la manipulacin, suele ser bienvenido, sin perder autenticidad, objetividad, rigor, precisin, realismo. Parece predicarse en las empresas el optimismo, pero habra que aadir el fundamento, como dira Karlos Arguiano. Hemos conocido empresarios que, llevados por el optimismo (si no por el mero deseo de engaar al mercado), han alardeado de logros futuros de manera repetida en diferentes medios; logros que luego no llegaron. De modo que no deberamos separarnos mucho del realismo.

Mensajes finales

Al tomar la palabra en pblico disponemos de la confianza inicial de quienes nos escuchan y no debemos defraudarla; son nuestros clientes en ese momento: estamos a su servicio y no al revs. Cada caso y acto es singular, pero quiz haya que revisar los modelos mentales al uso porque ocurre, a veces y por ejemplo, que se hace esperar a la audiencia simplemente para que lleguen ms personas, incluso aunque se haya rebasado sensiblemente la hora prevista del comienzo. Se dira que merecen ms respeto los que se retrasan que los puntuales, y no debera ser as porque el tiempo es oro para todos, como ya deca Franklin. Obvio es esto, pero el hecho es que se sigue haciendo esperar a los puntuales en la mayora de los casos.

Tambin parece preciso que el hablante respete la duracin prevista (salvo nuevo consenso) y que se manifieste con una intensidad e inters de mensajes que satisfaga la expectacin. Y que evidencie su aplomo o seguridad; no mediante asomos de petulancia o arrogancia, sino mostrando serenidad y aun buen humor. Segn se dice, tratar los asuntos con cierto humor reduce las tensiones, despierta el inters y la atencin, alienta la participacin y prepara el terreno para un mejor entendimiento. Si el sentido del humor se manifiesta debidamente con naturalidad e inteligencia, de forma espontnea y medida, conectado con la situacin, puede contribuir a neutralizar conflictos y constituir una especie de tabla de salvacin en momentos difciles.

Hablar en pblico puede demandar, adems de los conocimientos asociados con el discurso, una buena dosis de inteligencia cognitiva y emocional, y algunas otras habilidades, facultades y fortalezas que no todos poseemos. El hablante puede sentirse amparado por su condicin jerrquica o su prestigio profesional, pero ha de ganarse la atencin en cada caso, y mostrar respeto por la audiencia; los mejores lo saben. El lector sabe, a su vez, que caben ms reflexiones prepararse, desde luego, muy bien lo que, por relevante y oportuno, se pretende decir, pero quera compartir stas mas por si alentaran otras, en beneficio de la efectividad de quienes hablamos en pblico. Gracias por llegar hasta aqu.

Jos Enebral Fernndez
Consultor Snior de Nordkom

Titulado en Ingeniera Industrial por la Politcnica de Madrid, Jos Enebral, nacido en Madrid en 1951, se ha dedicado siempre a la formacin de personal tcnico y directivo, de grandes empresas espaolas y de otros pases. Estuvo entre los primeros en dedicarse en Espaa a la produccin de sistemas de Enseanza Asistida por Ordenador y Vdeo Interactivo (1987), sigui luego alternando la formacin en aula con el e-learning, y abordando temas diversos en el desarrollo de directivos: competencias cognitivas y emocionales, calidad de vida en el trabajo, creatividad e innovacin, intuicin en la toma de decisiones, cultivo de valores corporativos, transformacin cultural, liderazgo inter e intrapersonal, gestin del conocimiento, etc. Es conferenciante habitual en distintos foros, y columnista en diversos medios impresos y electrnicos.

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