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Desarrollo Profesional

Artículo 3: Métricas y Mediciones. Guía práctica

10-11-2006

José Tarzia

Lo que sigue es una guía práctica para Supervisores de Contact Center, en un tema que siempre es motivo de polémica dado su propia dinámica. Sabemos que las métricas y las mediciones de calidad son fundamentales para que la industria no sólo cumpla sus objetivos sino que también funcione adecuadamente.

El tema de las métricas y mediciones de calidad está en el medio de la tensión entre una adecuada política de recursos humanos (por ejemplo realizar devoluciones y coaching para motivar y corregir las prácticas) y las exigencias propias de un negocio en expansión. El rol del Supervisor es manejar la dinámica de esta tensión haciendo cumplir las necesidades de rendimiento incremental del Contact en un marco de aplicación de herramientas de conducción de personal que anulen el otro gran peligro de la industria: la desmotivación y la rotación.

El supervisor maneja la circularidad entre mayor rendimiento por punto de trabajo y necesidad de que ese punto de trabajo esté ocupado por el mejor para que ese rendimiento se sostenga en el tiempo.

Este capítulo está dedicado refrescar conceptos básicos de medición de rendimiento en el Contact en un marco de política integral de recursos humanos.

Gerenciamiento alineados con los objetivos del negocio

Se detallan los aspectos gestionales más importantes que los responsables del centro de llamadas deben tener en cuenta, los distintos procesos tanto principales cómo de apoyo.

Procesos principales

Constituyen de acuerdo a la actividad del call los procesos de los cuales debo tener siempre actualizados y que todos los integrantes del mismo los conozcan.

     * Venta/Bajas de Servicios.
     * Reclamos comerciales.
     * Gestiones administrativas.
     * Cobranzas y morosidad.
     * Información.

Procesos de Apoyo

     * Tablero de control.
     * Sistema de ayuda comercial. Help.
     * Monitoreos.
     * Calidad de Servicio.
     * Administración de los recursos de las centrales y red.
     * Administración de tiempos, refrigerios, descansos, etc.
     * Cálculo de dotación estimada óptima.

Tablero de control

     * Llamadas contestadas.
     * Porcentaje de abandonadas.
     * Productividad por persona.
     * Ventas
     * Tipo de acceso a la PABX, indicadores de la red (tiempo de ocupación de la troncal, congestión de la red, etc.)
     * Calidad de Servicio.
     * Satisfacción del cliente.
     * Expectativas del cliente.

Esto sería lo mínimo de información que deberíamos de contar en el call center adaptado ya sea inbound o outbound.

Monitoreos Inbound

     * Saludo formal
     * Disposición para atender al cliente
     * Escucha el planteo del cliente
     * Realiza las preguntas necesarias
     * Entiende rápidamente el tema
     * Sondea focalizando el problema
     * Se asegura que el cliente entiende
     * Responde a la consulta presentada
     * Interrumpe a su interlocutor
     * Transmite seguridad y confianza
     * Personaliza la comunicación
     * Maneja los tiempos de la comunicación
     * Manejos de reclamos
     * Vocabulario adaptado al cliente
     * Usa el saludo de cierre
     * Corta después del cliente

Monitoreos Outbound

     * Apertura 
     * Presentación de Beneficios
     * Conocimiento del Producto / Servicio
     * Manejo de objeciones
     * Manejo de dudas
     * Cierre
     * Calidad de la venta
     * Sintetiza el acuerdo
     * Usa el saludo de cierre
     * Corta después del cliente
     * Ventas

Calidad de Servicio

     * Aplicación de Ingeniería de Tráfico.
     * Volumen mensual de llamadas atendidas.
     * Promedio de la rapidez en la atención.
     * Promedio de espera en la cola.
     * Llamadas abandonadas.

Atendidas - abandonadas  = Calidad de Servicio
          Total llamadas

Internacionalmente se fija cómo máximo un 3% por ciento, arriba de este valor nuestra calidad de servicio no es buena.  

Procesos de Contingencia

     * Caída de centrales PABX y de la red pública.
     * Aumento brusco del tráfico por estímulos externos.
     * Caídas de sistemas informáticos.

Caídas de sistemas informáticos

     * Causa: Energía, conectividad, sistemas centrales.
     *  ¿Como actuar?

     - Alimentación alternativa. (PC, Telefonía.)
     - Sistemas para registro de trámites en forma local.

Aumento brusco del tráfico por Estímulos Externos

     * Causa: Comunicaciones en medios, Diarios, Informativos, Mailing.
     *  ¿Como?
     - Cantidad de llamadas en la sala.  
     * IVR con respuesta esperada.
     * Comunicación mediante RREE
     - Tiempos de conversación.
     * Respuestas precisas, para los hechos contingentes.
     * Simplificaciones para otros trámites.
     - Asesores 
     * Adecuación de turnos, modificación de refrigerios.
     * Creación de burbujas.

Colas de Espera

Cuando los clientes no pueden tener una idea de cuán larga el la cola de llamadas, se impacientan mucho más que en aquellos entornos en los que sí pueden ver la fila y cómo avanza.
Las colas de espera son una realidad cotidiana en un centro de llamadas, en un supermercado, en el mostrador de una aerolíneas, pero la diferencia que existe cuando uno llama a un call center es que los clientes no pueden apreciar cuán larga será la espera ni cuán rápido está avanzando.

Se dan ciertos fenómenos más que interesantes a medida que el cliente no es atendido y el tiempo avanza, las expectativas son altas en un primer momento, luego comienzan las dudas si va a ser atendido seguido por una frustración hasta que comienza a ver que la espera es demasiado larga, un hecho muy recurrente en esta situación es que el cliente aprovecha una vez que se comunicó a ser todas las consultas, trae como resultado tiempos de espera elevados, porcentaje de llamadas abandonadas alto y tiempo de conversación también elevado, conformando un círculo vicioso no deseado.
Hay factores que ejercen influencia sobre los clientes  sobre cuanto tiempo aguardarán en la cola.
El grado de motivación influye bastante, si estoy sin servicio, seguramente voy a esperar de una manera distinta que aquellos que llaman para preguntar acerca de la facturación.
Importa mucho el nivel de servicio de la competencia, afecta sin dudas la tolerancia de los clientes.
Nivel de expectativas y tiempo disponible también influye, hay algunas profesiones que por su nivel de ocupación no resisten ni un minuto en las colas.
También influye quién paga la llamada, el estado de ánimo de los clientes y la hora del día.

Según Harvard Business Review, afirma que cuando un cliente es puesto en espera y no es atendido existe un 34% de riesgo que no vuelva a llamar, para mitigar esto muchas empresas vienen implementando, ACD, IVR y CTI.

Planificación y administración

     * Seleccione un objetivo de nivel de servicio.
     * Recopile información.
     * Pronostique la carga de llamadas.
     * Cálculo el personal de la dotación óptima.
     * Cálculo de las troncales.
     * Cálculo de costos.
     * Cálculo para el nivel de servicio más alto y más bajo.

Ejemplos de encuestas de Satisfacción

     * Cual es la razón por la que llamo.
     * Se pudo comunicar en el primer contacto.
     * Cuantas veces sonó el teléfono.
     * Cómo percibe ese tiempo.
     * Cuantas debería sonar.
     * Sugerencias para mejorar.
     * Como evalúa la atención.

Tecnología

En el dibujo siguiente podemos apreciar que los clientes accederán a nuestro centro de llamados través de la red pública vía 0800, numeración especial ó teléfono común  Estás llamadas ingresan a la PABX (Central Privada Automática) que a través de un software llamado ACD (Distribuidor Automático de Llamadas) distribuirá los distintos llamados a los operadores del call center. La red LAN le permitirá a los operadores estar conectados a las distintas bases de datos de la empresa, CRM (Customer Relantionship Management), etc.
Un IVR (Respuesta Vocal Interactiva) direccionará al cliente a las distintas islas de especialización con que cuente el call y además CTI (Integración Telefonía
Computadora) le permitirá a los clientes tener un servicio de avanzada, por ejemplo cuando el operador atiende, automáticamente aparece en la pantalla de este los datos de la persona que llama, y así muchas otras ventajas si contamos  con esta tecnología.

La tecnología no debe delegarse totalmente a los técnicos, los responsables del servicio deben conocer que información deben manejar diariamente y gestionar los recursos de la red, ejemplo, ¿sabemos sí todos los clientes que marcan nuestro número llegan al centro de llamadas?, preguntas cómo estás son vitales, es cómo atender una oficina comercial a la calle y cerrar la puerta con llave para que nadie entre.

La tecnología provee información sobre el centro de llamadas de la siguiente manera:

- Control sobre los representantes que pueden realizar los supervisores y brinda información, tiempo promedio de conversación, estado del asesor, escuchar la conversación, etc.
- Mensaje de demora esperada a los clientes, el sistema analiza los datos en tiempo real, calcula la demora esperada y transmite esa información a los clientes por medio de mensajes.
- Hay opciones dónde el cliente puede seleccionar permanecer en línea, dejar un mensaje para que se devuelva la llamada más tarde o utilizar el IVR.
- Las llamadas se graban automáticamente, eliminando la necesidad de realizar un control en tiempo real de los representantes, las grabaciones pueden analizarse más tarde, fuera de las horas pico, además los supervisores pueden ingresar  comentarios de voz en las grabaciones originales a fines de capacitación.
- Así como algunos centros de llamadas están comenzando a acostumbrarse a usar elementos tales como IVR, trabajar en red, hay nuevos desarrollos sobre servicios que se ofrecen desde internet, por lo tanto estamos seguros de estar frente a lo que se denomina comunicación multimedial, hoy el nombre de call center no abarca todas las alternativas tecnológicas de telecomunicaciones que tienen los clientes para estar en contacto con los centros de llamadas.

José Tarzia
Ingeniero graduado en la Universidad Tecnológica Nacional.
Postgrado en Gestión y Negocios - Universidad de San Andrés
Gerente de Telerecursos - Unidad de Negocios especializada en Contact Center de SESA Select.
Profesor de UTN - Facultad Regional Rosario.
Fue Gerente de RRHH y Call Centers de importantes empresas de servicios del país.

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