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Marketing
Servicios Profesionales: Cmo le pongo precio a mi trabajo? (Tercera Entrega) .gif)
15-02-2008
Ariel Baos
Un interrogante habitual entre aquellos profesionales que realizan trabajos de manera independiente (contadores, arquitectos, consultores, ingenieros, trabajadores freelance, etc.) es cmo determinar el precio a cobrar por sus servicios. Este artculo aborda los conceptos bsicos a tener en cuenta al momento de tomar decisiones de precio de servicios profesionales.
En esta entrega analizaremos el rol de los clientes en la fijacin de precios de servicios profesionales.
Existe una premisa bsica, vlida en todos los mercados: no todos los clientes son iguales. Nuestros clientes presentan diferencias de todo tipo: tamao, volmenes de compra, frecuencia de compra, poder adquistivo, nivel de exigencia, antigedad, localizacin, y as podramos mencionar muchos otros factores para clasificarlos. Lo interesante es que algunas de estas diferencias representan una oportunidad para nuestra poltica de precios, ya que nos brindan la posibilidad de agrupar a los clientes en segmentos que reunan ciertas caractersticas comunes que puedan asociarse a diferentes niveles de precios.
Para realizar esta agrupacin, o segmentacin de clientes, es recomendable repasar previamente las siguientes condiciones:
- En primer lugar, dentro de nuesto mercado potencial debern existir grupos de clientes con distinta sensibilidad al precio[1]. Por ejemplo podramos distinguir un grupo de clientes que ante un aumento de precios deja directamente de comprar (segmento muy sensible al precio), y otro grupo que no modifica las cantidades compradas, luego de un aumento de precios (segmento con baja sensibilidad al precio). Siguiendo esta lgica ser posible aplicar un precio mayor al segmento de clientes menos sensibles al precio, mientras que el segmento ms sensible al precio tendr un precio menor.
- En seguntdo trmino, no debe existir la posibilidad de arbitraje entre los diferentes segmentos sujetos a precios diferentes. Lo anterior significa que los miembros del segmento con precio menor no deben tener la posibilidad de revender el producto al segmento con precio ms alto. Afortunadamente en el sector servicios estamos completamente a salvo de este tipo de conductas.
- En tercer lugar, la prctica no debe fomentar el resentimiento de los clientes, es decir que no deben sentirse estafados por la empresa que cobra precios diferentes por productos iguales o similares, a diferentes segmentos. La segmentacin debe realizarse sutil y cuidadosamente para evitar una percepcin hostil por parte de los clientes. Por esta razn, principalmente cuando puede llegar a existir conflicto entre clientes de diferentes segmentos, las empresas colocan obstculos o barreras para permitir el acceso a los precios del segmento inferior. Ocurre esto cuando se solicita la libreta universitaria para realizar un descuento a estudiantes, o se pide recotar un cupn para acceder a un precio especial, entre otros ejemplos. Se supone de esta manera que quienes no superen el obstculo no estn calificados para acceder al precio menor. La literatura empresarial recoge un interesante ejemplo de una empresa que no consider este factor al momento de segmentar sus clientes para aplicar diferentes precios. Coca Cola en el ao 1999 analiz la posibilidad de lanzar al mercado una mquina expendedora de gaseosas que ajustaba el precio de acuerdo a la temperatura. A mayor temperatura, mayor precio. Pepsi declar que nunca explotara a los consumidores de esa manera en los das de mayor calor. Finalmente Coca Cola desisti por las crticas recibidas. Esta propuesta no cumpla con la condicin de que la estrategia de segmentacin no debe generar el resentimiento de los consumidores al ser percibida como injusta.
Siguiendo las pautas anteriores probablemente tengamos una idea acerca de los diferentes segmentos de clientes a los cuales podran aplicarse distintos niveles de precios por nuestros servicios profesionales. Ahora, cmo implementar la segmentacin de precios?
En algunos casos, donde podamos identificar claramente los factores objetivos para agrupar a los clientes (ej. tamao, volmenes de compra, frecuencia de compra, poder adquistivo, nivel de exigencia, antigedad, localizacin, etc.), podremos tomar la iniciativa y determinar en forma directa precios diferentes para cada uno de los segmentos definidos. Por ejemplo segmentado entre precio para pymes y precio para empresas grandes, o precio para jubilados, y precio para el resto de los clientes. Deber analizarse asimismo la necesidad de utilizar obstculos para evitar conflictos entre clientes de diferentes segmentos.
En caso de que no sea posible identificar los factores objetivos que posibiliten la segmentacin, se debern aplicar herramientas que permitan a los clientes autosegmentarse. Esto significa que podemos presentar una serie de alternativas a cada cliente, y l mismo elegir la que mejor se ajusta a su bolsillo y expectativas. Por ejemplo, al ofrecer un men de alternativas de servicio a diferentes precios, cada cliente elegir la alternativa ms conveniente segn al segmento que pertenezca. Por ejemplo podran presentarse dos alternativas: una contratar un abono mensual, a un precio menor, y la otra pagar por hora de servicio, a un precio mayor.
La negociacin de precios con clientes
Nunca es una situacin deseable negociar reducciones de precios con clientes, ya que representa una amenaza a nuestra rentabilidad. Sin embargo enfrentados con este desafio, los expertos negociadores, recomiendan generalmente no perder de vista el valor de los servicios ofrecidos. Esto significa que el precio de nuestros servicios debe ser siempre proporcional al valor de los servicios ofrecidos. Si por alguna razn debemos reducir un precio a un cliente, siempre debe tratarse de reducir proporcionalmente el valor entregado. Por ejemplo si nuestro servicio inclua atencin a domicilio, podemos negociar una reduccin de precios, a cambio de un servicio con atencin en nuestra oficina, o quizs reducir el plazo de pago al otorgar un descuento adicional. Muchas veces la ventaja (o la reduccin de costos) que nos representa esta reduccin del valor ofrecido es menor que la reduccin de precios negociada. Sin embargo es importante como seal hacia el cliente para comunicar claramente que nuestros precios son proporcionales al valor ofrecido, y evitar una situacin de negociacin permanente de precios con nuestros clientes. Esto significa que si un cliente no est dispuesto a pagar el precio de una propuesta determinada, porque su presupuesto es menor, debe estar dispuesto a recibir menos valor por una oferta de un precio inferior. Y lo ms importante: el vendedor debe ser capaz de respetar esta poltica, pues si acepta negociar la relacin precio-valor con un cliente, pronto se sabr que con l es posible negociar mejores precios y terminar inevitablemente destruyendo valor en su negocio.
En la prxima entrega analizaremos en detalle el rol de los competidores en los precios. Hasta la prxima!.
Ariel Baos
Licenciado en Economa (Universidad Nacional de Rosario), graduado con honores y Master en Administracin de Empresas (IDEA).
Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com, la primera organizacin en el mundo hispano especializada en fijacin de precios.
Asimismo es miembro de la Professional Pricing Society de Estados Unidos, donde ha realizado diversas publicaciones profesionales.
Es Profesor de la Escuela de Negocios de IDEA Buenos Aires, a cargo de los programas ejecutivos sobre Pricing.
Actualmente se desempea como Gerente de Estrategia y Desarrollo de Negocios en una empresa multinacional del sector automotriz. Se ha especializado en poltica de precios para el mercado local e internacional, y evaluacin econmica de proyectos de inversin y promociones. Tambin ha dictado cursos de capacitacin interna en indicadores econmicos (EVA, pricing) y de gestin empresaria (tablero de comandos y Total Value Management).
Naci en el ao 1976, bajo el signo de Capricornio, en Rosario, Argentina, donde reside actualmente. Est casado con Natalia desde Noviembre de 2004, y tienen un hijo: Joaqun. Disfruta de sus tiempos libres leyendo, haciendo gimnasia y jugando al bsquet. (http://www.fijaciondeprecios.com).
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[1] Tcnicamente la sensiblidad al precio se conoce en economa como elasticidad precio de la demanda. Representa la variacin de la cantidad demandada de un producto o servicio ante un 1% de variacin en el precio, mantenindose todo lo dems constante.
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