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Comunicacin

Comunicar el cambio, cambiar la comunicacin

26-08-2005

Lorena Steinberg

Las distintas experiencias en relacin a cambios organizacionales permiten detectar que, en muchas ocasiones, las empresas enfrentan estos procesos disociados de estrategias comunicacionales.

Normalmente la falta de alineamiento con la misin, visin y valores surge del abordaje que se ha efectuado de la planificacin del cambio desde perspectivas individuales o sectoriales, que desconocen un anlisis sistmico. Esta ltima concepcin implica ver los cambios desde una perspectiva multidimensional, visualizando y considerando a la organizacin como la interrelacin de los procesos de gestin y los flujos comunicacionales, las actitudes, percepciones y los modos en que se toman las decisiones.

Los procesos de cambio dentro de una organizacin implican transformaciones en sus hbitos de conducta. En este sentido, la funcin del CEO es fundamental. Constituye la piedra angular del cambio, ya que es l quien determinar la perspectiva desde la cual se analizar el mismo.

Tiene que definir y comunicar las causas que motivaron el cambio, las directrices del mismo, las estrategias y acciones a seguir, las posibles resistencias a su implementacin y su posterior resolucin. Debe decidir y comunicar los valores que privilegiar en su gestin, valores que deben estar explicitados y que todos los miembros debern compartir.

Para poder generar credibilidad en el plan de cambio, el CEO deber identificar como se manifiesta la resistencia natural y esperable a los cambios, el miedo frente a la incertidumbre, conocer y trabajar con las expectativas de los empleados., para negociar los nuevos vnculos entre los empleados y la organizacin. Esto incide en que el cambio sea percibido como una oportunidad y no como un conflicto o amenaza.

En trminos generales, se podra establecer que existen distintos umbrales de aceptabilidad y reacciones frente al cambio: Los que no desean el cambio por estar conformes con el statu quo. Los que no imaginan en qu los beneficiar por lo tanto aprueban el cambio pero slo intelectualmente. Los que estn de acuerdo con el cambio, pero no aceptan los primeros pasos que hay que efectuar, por considerarlos traumticos para los actores involucrados. Los que aprueban el cambio en su totalidad.

Cada una de estas posiciones frente al cambio demandar el diseo de una estrategia comunicacional diferente. En este proceso es necesario dinamizar los sistemas y los soportes de comunicacin que potencien la fluidez de los canales.

En muchas empresas los valores slo quedan en una etapa de definicin, como por ejemplo, en carteleras, en un video que todos observan, pero los miembros no saben cmo traducirlos en conductas. Es por ello que la comunicacin de los valores tiene un rol fundamental en todo cambio organizacional. Cabe aclarar que comunicacin implica una modificacin del comportamiento del otro, para lo cual debe existir un cdigo comn y darle al receptor una informacin que sea significativa, para lograr un alto nivel de entendimiento. Esta comunicacin debe responder a la siguiente consigna: qu puede hacer cada integrante de la compaa para llevar los valores a la prctica? Este mensaje debe resolver esta inquietud para que todos los niveles de la organizacin puedan visualizar cules son las conductas requeridas para llevar a cabo la materializacin de los valores.

Cuando un cambio no es comunicado claramente produce prdida de confianza, incertidumbre, entropa, patologas comunicacionales y una baja de la productividad. Todo cambio solo podr concretarse si la organizacin puede proyectar, a travs de sus valores, la visin que se le propone.

Lic. Lorena Steinberg

Miembro del staff de Eduardo Press Consultores. Licenciada en Ciencias de la Comunicacin, coautora del libro "Comunicacin para la Transparencia. Manual de Gestin Empresaria", Editorial Granica, Buenos Aires 1999. Dicta para la alta gerencia seminarios de capacitacin en comunicacin. Especialista en consultora en comunicacin empresaria. Facilitadora en workshops empresariales. Diseo de estrategias comunicacionales nacionales y provinciales. Asesoramiento en el diseo de soportes comunicacionales y actividades de capacitacin. Relevamiento y Reingeniera de Procedimientos Administrativos. Docente UBA, Carrera Ciencias de la Comunicacin. Ctedra Semitica II.(http://www.procomunicar.com.ar) 

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