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Marketing

Servicios Profesionales: ¿Cómo le pongo precio a mi trabajo? (Tercera Entrega)

15-02-2008

Ariel Baños

Un interrogante habitual entre aquellos profesionales que realizan trabajos de manera independiente (contadores, arquitectos, consultores, ingenieros, trabajadores freelance, etc.) es cómo determinar el precio a cobrar por sus servicios. Este artículo aborda los conceptos básicos a tener en cuenta al momento de tomar decisiones de precio de servicios profesionales.

En esta entrega analizaremos el rol de los clientes en la  fijación de precios de servicios profesionales.

Existe una premisa básica, válida en todos los mercados: no todos los clientes son iguales. Nuestros clientes presentan diferencias de todo tipo: tamaño, volúmenes de compra, frecuencia de compra, poder adquistivo, nivel de exigencia, antigüedad, localización, y así podríamos mencionar muchos otros factores para clasificarlos. Lo interesante es que algunas de estas diferencias representan una oportunidad para nuestra política de precios, ya que nos brindan la posibilidad de agrupar a los clientes en segmentos que reunan ciertas características comunes que puedan asociarse a diferentes niveles de precios.

Para realizar esta agrupación, o segmentación de clientes, es recomendable repasar previamente las siguientes condiciones:  

 

- En primer lugar, dentro de nuesto mercado potencial deberán existir grupos de clientes con distinta sensibilidad al precio[1]. Por ejemplo podríamos distinguir un grupo de clientes que ante un aumento de precios deja directamente de comprar (segmento muy sensible al precio), y otro grupo que no modifica las cantidades compradas, luego de un aumento de precios (segmento con baja sensibilidad al precio). Siguiendo esta lógica será posible aplicar un precio mayor al segmento de clientes menos sensibles al precio, mientras que el segmento más sensible al precio tendrá un precio menor.

 

- En seguntdo término, no debe existir la posibilidad de arbitraje entre los diferentes segmentos sujetos a precios diferentes. Lo anterior significa que los miembros del segmento con precio menor no deben tener la posibilidad de revender el producto al segmento con precio más alto. Afortunadamente en el sector servicios estamos completamente a salvo de este tipo de conductas.

 

- En tercer lugar, la práctica no debe fomentar el resentimiento de los clientes, es decir que no deben sentirse estafados por la empresa que cobra precios diferentes por productos iguales o similares, a diferentes segmentos. La segmentación debe realizarse sutil y cuidadosamente para evitar una percepción hostil por parte de los clientes. Por esta razón, principalmente cuando puede llegar a existir conflicto entre clientes de diferentes segmentos, las empresas colocan “obstáculos” o “barreras”  para permitir el acceso a los precios del segmento inferior. Ocurre esto cuando se solicita la libreta universitaria para realizar un descuento a estudiantes, o se pide recotar un cupón para acceder a un precio especial, entre otros ejemplos. Se supone de esta manera que quienes no “superen el obstáculo” no están calificados para acceder al precio menor. La literatura empresarial recoge un interesante ejemplo de una empresa que no consideró este factor al momento de segmentar sus clientes para aplicar diferentes precios. Coca Cola en el año 1999 analizó la posibilidad de lanzar al mercado una máquina expendedora de gaseosas que ajustaba el precio de acuerdo a la temperatura. A mayor temperatura, mayor precio. Pepsi declaró que “nunca explotaría a los consumidores de esa manera en los días de mayor calor”. Finalmente Coca Cola desistió por las críticas recibidas. Esta propuesta no cumplía con la condición de que la estrategia de segmentación no debe generar el resentimiento de los consumidores al ser percibida como injusta.

Siguiendo las pautas anteriores probablemente tengamos una idea acerca de los diferentes segmentos de clientes a los cuales podrían aplicarse distintos niveles de precios por nuestros servicios profesionales. Ahora, ¿cómo implementar la segmentación de precios?

En algunos casos, donde podamos identificar claramente los factores objetivos para agrupar a los clientes (ej. tamaño, volúmenes de compra, frecuencia de compra, poder adquistivo, nivel de exigencia, antigüedad, localización, etc.), podremos tomar la iniciativa y determinar en forma directa precios diferentes para cada uno de los segmentos definidos. Por ejemplo segmentado entre precio para pymes y precio para empresas grandes, o precio para jubilados, y precio para el resto de los clientes. Deberá analizarse asimismo la necesidad de utilizar “obstáculos” para evitar conflictos entre clientes de diferentes segmentos.

En caso de que no sea posible identificar los factores objetivos que posibiliten la segmentación, se deberán aplicar herramientas que permitan a los clientes “autosegmentarse”. Esto significa que podemos presentar una serie de alternativas a cada cliente, y él mismo elegir la que mejor se ajusta a su bolsillo y expectativas. Por ejemplo, al ofrecer un menú de alternativas de servicio a diferentes precios, cada cliente elegirá la alternativa más conveniente según al segmento que pertenezca. Por ejemplo podrían presentarse dos alternativas: una contratar un abono mensual, a un precio menor, y la otra pagar por hora de servicio, a un precio mayor.

La negociación de precios con clientes

Nunca es una situación deseable negociar reducciones de precios con clientes, ya que representa una amenaza a nuestra rentabilidad. Sin embargo enfrentados con este desafio, los expertos negociadores, recomiendan generalmente no perder de vista el valor de los servicios ofrecidos. Esto significa que el precio de nuestros servicios debe ser siempre proporcional al valor de los servicios ofrecidos. Si por alguna razón debemos reducir un precio a un cliente, siempre debe tratarse de reducir proporcionalmente el valor entregado. Por ejemplo si nuestro servicio incluía atención a domicilio, podemos negociar una reducción de precios, a cambio de un servicio con atención en nuestra oficina, o quizás reducir el plazo de pago al otorgar un descuento adicional. Muchas veces la ventaja (o la reducción de costos) que nos representa esta reducción del valor ofrecido es menor que la reducción de precios negociada. Sin embargo es importante como señal hacia el cliente para comunicar claramente que nuestros precios son proporcionales al valor ofrecido, y evitar una situación de negociación permanente de precios con nuestros clientes. Esto significa que si un cliente no está dispuesto a pagar el precio de una propuesta determinada, porque su presupuesto es menor, debe estar dispuesto a recibir menos valor por una oferta de un precio inferior. Y lo más importante: el vendedor debe ser capaz de respetar esta política, pues si acepta negociar la relación precio-valor con un cliente, pronto se sabrá que con él es posible negociar mejores precios y terminará inevitablemente destruyendo valor en su negocio.

En la próxima entrega analizaremos en detalle el rol de los competidores en los precios. ¡Hasta la próxima!.


Ariel Baños


Licenciado en Economía (Universidad Nacional de Rosario), graduado con honores y Master en Administración de Empresas (IDEA).

Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com, la primera organización en el mundo hispano especializada en fijación de precios.

Asimismo es miembro de la Professional Pricing Society de Estados Unidos, donde ha realizado diversas publicaciones profesionales.

Es Profesor de la Escuela de Negocios de IDEA Buenos Aires, a cargo de los programas ejecutivos sobre Pricing.

Actualmente se desempeña como Gerente de Estrategia y Desarrollo de Negocios en una empresa multinacional del sector automotriz. Se ha especializado en política de precios para el mercado local e internacional, y evaluación económica de proyectos de inversión y promociones. También ha dictado cursos de capacitación interna en indicadores económicos (EVA, pricing) y de gestión empresaria (tablero de comandos y Total Value Management).

Nació en el año 1976, bajo el signo de Capricornio, en Rosario, Argentina, donde reside actualmente. Está casado con Natalia desde Noviembre de 2004, y tienen un hijo: Joaquín. Disfruta de sus tiempos libres leyendo, haciendo gimnasia y jugando al básquet. (http://www.fijaciondeprecios.com).



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[1] Técnicamente la “sensiblidad al precio” se conoce en economía como elasticidad precio de la demanda. Representa la variación de la cantidad demandada de un producto o servicio ante un 1% de variación en el precio, manteniéndose todo lo demás constante.

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